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Le partenaire étranger : un allié potentiel

Conquérir les marchés étrangers constitue une tâche colossale. Pour accélérer vos démarches et augmenter vos chances de succès, il peut être intéressant de vous associer à un partenaire étranger déjà bien établi dans le marché que vous convoitez.

Conquérir les marchés étrangers constitue une tâche colossale. Pour accélérer vos démarches et augmenter vos chances de succès, il peut être intéressant de vous associer à un partenaire étranger déjà bien établi dans le marché que vous convoitez. Un bon partenaire étranger peut vous épargner plusieurs mois ou années de travail acharné et plusieurs déplacements dans le pays visé. Vous pourrez ainsi apprécier les retombées de votre démarche d'exportation plus rapidement. Votre partenaire peut vous permettre d'emprunter des raccourcis et peut servir de courroie de transmission dans le marché cible. Il représente l'extension de votre entreprise dans ce pays. Il est votre ambassadeur en quelque sorte.

Avez-vous besoin d'un partenaire à l'étranger?

Vous pourriez avoir besoin d'un intermédiaire au sein du pays ciblé si :

  • vous n'êtes pas habitué à la langue, à la culture, au marché et à l'environnement d'affaires
  • le produit ou le service comporte un cycle de vie relativement court, ce qui implique une commercialisation accélérée auprès d'un bassin de clients déjà établi
  • la relation d'affaires ou la nature du produit ou du service exige un service après-vente accessible et rapide
  • les clients font preuve de chauvinisme ou de xénophobie à l'égard des entreprises étrangères
  • le maintien d'un stock de produits dans ce pays est nécessaire.

Vous n'avez pas besoin d'un intermédiaire au sein du pays ciblé si :

  • les clients préfèrent traiter directement avec le fabricant (l'exportateur)
  • vous souhaitez, en tant qu'exportateur, préserver un contrôle étroit ou intégral sur le produit livré (ex. : produits assortis d'une garantie)
  • vous exportez des produits complexes exigeant une proximité accrue ou un lien direct avec l'utilisateur (ex. : équipements ou solutions de haute technologie)
  • vous ne parvenez pas à trouver des intermédiaires qui répondent à vos exigences.

Qu'est-ce qu'un bon partenaire étranger?

Faire affaire avec un intermédiaire qui agira en votre nom (ou au nom de votre entreprise) au sein d'un nouveau pays peut comporter des avantages séduisants, mais aussi des risques parfois difficiles à évaluer. Un partenaire étranger peut mettre sa force de vente, son bassin de clients, sa connaissance du marché et des pratiques d'affaires locales, sa réputation et ses ressources financières au service de votre projet d'exportation. En revanche, cet intermédiaire a le potentiel de transformer votre vie en un cauchemar interminable si ses propres échecs se répercutent sur l'image de votre entreprise au sein de votre marché d'origine.

Que votre partenaire agisse en toute bonne foi ne fait pas forcément de lui un « bon partenaire d'affaires ». Pour repérer la perle rare, posez-vous les questions suivantes :

  • Vos visions d'affaires et celles de votre partenaire potentiel sont-elles compatibles?
  • Le partenaire potentiel connaît-il vos produits et votre secteur d'activité?
  • Quel est son domaine de spécialisation (champ de compétences)?
  • Ses ambitions coïncident-elles avec ses capacités et ses réalisations?
  • Que vous apporte-t-il que vous ne pouvez pas faire vous-même?
  • Devez-vous lui accorder une exclusivité territoriale?
  • Doit-il s'abstenir de vendre les produits de vos concurrents?
  • Que recherche-t-il dans la relation d'affaires?
  • Vous considère-t-il également comme un partenaire?
  • Quelle est sa réputation au sein de son propre marché?
  • Comment évaluez-vous sa force de vente?

Certains chefs d'entreprise miseront spontanément sur la première personne sympathique rencontrée dans le pays visé, pour peu qu'elle sache parler l'anglais ou mieux encore le français, outre la langue de son pays. Cependant, ce n'est pas parce qu'on est Allemand qu'on sait brasser des affaires en Allemagne et il en va de même pour toutes les nationalités.

La grande séduction

Plusieurs plans d'affaires internationaux comportent la recommandation suivante : « Identifier un bon partenaire au sein du pays visé ». Il est particulièrement préoccupant de constater que, bien souvent, la recommandation ne va pas plus loin. Quelques pistes méritent d'être examinées de plus près avant d'amorcer les efforts de prospection :

  • Quel type de partenaire conviendrait le mieux à votre projet?
  • Comment le repérer?
  • Comment lui vendre l'idée de s'associer à vous et à votre projet?

Avant de pouvoir confier à ce nouvel intermédiaire la tâche de vendre vos produits dans son marché, vous devez d'abord le séduire. Qu'avez-vous de mieux à lui proposer? Réciprocité et équilibre doivent toujours prévaloir dans le partage des bénéfices entre les partenaires si vous souhaitez une relation d'affaires à long terme. Votre argumentaire devra en tenir compte.

Avant de signer une entente avec un éventuel partenaire international, des objectifs clairs doivent être inscrits au contrat. En cas de non-respect de ces clauses, il sera possible de mettre un terme à l'entente. Il est aussi recommandé d'obtenir un avis juridique avant la signature. Dans de nombreuses situations, le dépôt de votre raison sociale et de vos marques de commerce doit aussi être réalisé afin que ces dernières ne soient pas utilisées à mauvais escient.

Agent, distributeur, grossiste… Lequel choisir?

Les droits et les obligations du partenaire et les modalités de fonctionnement de l'association varieront selon le type d'intermédiaire retenu.

Agent commercial

Règle générale, un agent commercial (ou agent manufacturier) touche une commission et ne dispose d'aucun titre de propriété sur la marchandise. Son rôle consiste essentiellement à promouvoir et à vendre les produits de l'exportateur et à fournir à ce dernier des renseignements sur les clients et le marché cible.

Distributeur

Le distributeur (généralement localisé au sein du pays étranger) achète la marchandise pour ensuite la revendre selon une structure de prix convenue avec l'exportateur (ou de façon discrétionnaire). Le lien entre l'exportateur et le distributeur demeure assez étroit, si bien qu'il existe souvent des clauses d'exclusivité et de non-concurrence entre les parties.

Grossiste

Le grossiste achète la marchandise de l'exportateur et la revend selon ses propres termes. Au-delà du paiement de la marchandise, ses obligations envers l'exportateur sont plutôt limitées, voire purement transactionnelles. Le grossiste n'est pas tenu d'informer son fournisseur et peut s'approvisionner auprès d'autres fournisseurs nationaux ou internationaux.

Plusieurs autres types de partenariats peuvent également être envisagés selon la nature du projet, les besoins de l'entreprise et la réalité du marché (ex. : courtier, franchisé, co-investisseur, etc.).

Une définition préliminaire des responsabilités de votre intermédiaire et la définition du profil recherché doivent précéder une première rencontre avec lui. Les tâches qui peuvent être confiées au partenaire sont : prospection et vente, négociation, règlement des transactions, analyse des marchés, service après-vente, assistance technique, recouvrement, etc.

Où trouver un bon partenaire?

Il existe plusieurs approches pour repérer un partenaire au sein d'un pays donné. Des noms de distributeurs, d'agents et de courtiers peuvent être obtenus par l'entremise de répertoires industriels, d'associations sectorielles, de certains ministères et délégations commerciales étrangères ou sur Internet. La participation à des foires commerciales au sein du pays cible et les références de vos clients ou fournisseurs sont d'autres approches à ne pas négliger pour trouver un partenaire fiable.

Partir à la conquête des marchés étrangers est toute une aventure! Parfois stimulante, parfois éreintante! Vous ne pourrez peut-être pas mener cette croisade en solitaire. S'associer à un partenaire à l'étranger constitue un puissant levier à vos efforts d'exportation, à condition de faire le bon choix. Optez pour une démarche rigoureuse et assurez-vous que le partenaire retenu vous fournit des références satisfaisantes et de sources crédibles pour éviter que ce partenaire étranger se révèle plutôt un étrange partenaire!

Vous pouvez compter sur l'expertise de Desjardins pour faire des affaires à l'international, pour entretenir de saines relations avec vos clients et vos fournisseurs étrangers et pour gérer les risques associés à vos activités. Joindre les Services internationaux Desjardins

Vidéos

  1. Antonio Drouin (1 min 25 s)
  2. Anne-Marie Chagnon (2 min 18 s)
  3. François Mainguy (1 min 42 s)

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