L'étude de marché : une étape incontournable!

L'étude de marché est une démarche qui permet d'obtenir de l'information claire et précise sur des éléments déterminants pour l'entreprise : ses clients (ou futurs clients), sa concurrence et son marché. C'est un processus de récolte, de tri et d'analyse d'information essentielle provenant de différentes sources. Cette information forme la base permettant de bâtir le plan marketing et de définir ensuite vos stratégies marketing. C'est une étude qualitative et quantitative de l'environnement dans lequel votre entreprise évolue ou évoluera.

Quand effectuer une étude de marché?

Une étude de marché doit se faire à tous les stades de développement d'une entreprise :

• Avant sa création, elle permet d'avoir une bonne idée de l'environnement dans lequel évoluera votre entreprise et de valider l'existence d'un marché. Elle vous aidera à fixer les objectifs et à définir les stratégies marketing à adopter.
• Pendant la phase de démarrage, elle constitue un véritable outil de suivi permettant entre autres de mesurer l'efficacité de votre campagne publicitaire, de vérifier que votre produit ou service est bien adapté à l'offre, de prévoir vos parts de marché et de mieux connaître vos compétiteurs.
• Durant la phase de postdémarrage, elle permet de vérifier la notoriété de votre entreprise, le degré de fidélisation de votre clientèle, l'image de marque véhiculée auprès des consommateurs, etc.

L'étude de marché doit répondre à 4 questions

• Existe-t-il un marché suffisant pour votre produit?
• À qui s'adresse votre produit?
• Qui sont vos concurrents dans votre marché cible?
• Quelle part de marché pourrait obtenir votre entreprise?

Existe-t-il un marché suffisant pour votre produit?

Votre entreprise évolue au sein d'un environnement global, porteur à la fois d'occasions et de menaces. Vous devez connaître de quoi dépend votre entreprise et ce qui peut modifier à long terme les conditions de son développement, c'est-à-dire un ensemble d'éléments qui échappent à votre contrôle.

Examinez les contextes politico-légaux, économiques, socioculturels, technologiques et écologiques (analyse PESTE) qui peuvent avoir des incidences sur vos décisions. Faites ressortir seulement les éléments pertinents à votre projet.

À qui s'adresse votre produit?

Vous devez analyser votre marché cible et vos clients potentiels. Vous devez connaître leur profil, leurs habitudes d'achat, les produits et services qu'ils utilisent, leur niveau de satisfaction et leurs besoins quant au produit que vous proposez.

• Qui sont vos clients potentiels : âge, revenu, statut et autres caractéristiques pertinentes. Pouvez-vous les regrouper par segment de marché?
• Pourquoi votre produit répond-il aux besoins de ces clients? Quel est le niveau de priorité qu'ils accordent à ce besoin? En quoi votre produit représente une valeur ajoutée pour votre clientèle cible par rapport à l'offre de la concurrence?
• Où sont-ils? Pouvez-vous déterminer un lieu où vous pourriez les retrouver en groupe? Appartiennent-ils à des associations professionnelles ou de loisir? Ces clients fréquentent-ils davantage les boutiques spécialisées, les centres commerciaux, les boutiques en ligne ou les événements (salons, colloques, foires, expositions, etc.)?
• Quand ces clients se procurent-ils le type de produit que vous vendez?
• Comment préfèrent-ils se procurer le type de produit que vous vendez? À quel rythme se procurent-ils ce service ou ce produit? Qu'est-ce qui les préoccupe davantage : le prix, la qualité, la fiabilité, la renommée, la rapidité de livraison, la présentation, etc.?
• Combien sont-ils prêts à payer pour le type de produit que vous vendez? Quelle part de leur budget consacrent-ils à ce besoin?

Si le client potentiel est une entreprise, vous devez étudier son secteur d'activité, ses besoins particuliers, les coordonnées du responsable des achats, ses sources actuelles d'approvisionnement et son degré de satisfaction.

Le client doit toujours être au cœur de vos préoccupations. Ce sont ses besoins qui guident votre offre. Ses habitudes et ses préférences d'achat éclaireront plusieurs de vos stratégies, dont votre stratégie de mise en marché. Plus vous connaîtrez vos clients potentiels, plus vous saurez trouver des stratégies pour faire connaître votre entreprise et offrir un service ou un produit qui répond aux besoins de vos clients.

Qui sont vos concurrents dans votre marché cible?

Croire que votre produit est unique est un piège fréquent. Pour amorcer le travail d'analyse de la concurrence, il faut alors vous demander comment vos clients potentiels comblent leurs besoins. Concrètement, vous devez visiter les magasins, tester les produits, faire des rapports sur la concurrence, rencontrer des fournisseurs, etc. C'est le point de départ de toute analyse de la concurrence.

Si d'autres entreprises offrent les mêmes produits et services que vous pour répondre aux mêmes besoins, ce sont des concurrents directs que vous devez clairement connaître. Vous devez analyser leurs stratégies de prix, de publicité, de promotion, de distribution, de service après-vente, etc. Vous trouverez aussi des concurrents indirects dans votre marché. Ce sont des entreprises qui offrent des produits ou des services différents des vôtres à vos clients, mais qui répondent aux mêmes besoins. Vous ne devez pas les ignorer.

La force d'un concurrent, sa principale source de réussite sur le marché, ce qu'il maîtrise davantage que les autres et ce qui le rend plus compétitif constitue son avantage concurrentiel.

À vous de trouver quel sera votre avantage concurrentiel qui vous permettra de vous démarquer!

• Qui sont vos concurrents directs et indirects? Quel est leur profil, leur chiffre d'affaires, leur nombre d'employés, etc.?
• Où sont-ils situés? Quel territoire couvrent-ils? Quelle est leur clientèle cible?
• Quels sont leurs produits et services, leurs prix et conditions de vente, le profil de leurs principaux clients? En quoi les clients sont-ils satisfaits ou insatisfaits de leurs produits?
• Comment répondent-ils aux besoins des clients? Comment fonctionnent-ils? Par quels moyens rejoignent-ils les clients? Quelle est leur stratégie de promotion? Comment est leur service à la clientèle? Quelle réputation ont-ils sur le marché? Quelles sont leurs forces et faiblesses?
• Quel serait le concurrent auquel vous souhaiteriez ressembler et comment fonctionne-t-il sur le marché? Quelles sont les grandes lignes de son plan marketing? Qu'en est-il de ses opérations?

Quelle part de marché pourrait obtenir votre entreprise?

Faites une évaluation de votre part de marché. Calculez-la de la façon suivante :

1. Estimez l'ampleur du marché actuel (ventes en dollars).
2. Évaluez le chiffre d'affaires que vous désirez réaliser compte tenu de vos prix et de vos contraintes (ventes en dollars).
3. Déterminez vos objectifs en matière de part de marché : (Étape 2 ÷ Étape 1) X 100.
4. Vous obtenez ainsi un pourcentage de part de marché.

Au terme de l'étude de marché, vous disposerez de toute l'information essentielle pour mettre en évidence les points forts de votre projet et les mesures adéquates à mettre en œuvre afin de vous insérer de façon durable dans votre marché, c'est-à-dire de positionner votre entreprise. Vous serez en mesure d'élaborer votre plan marketing et de planifier les ressources humaines, matérielles et financières nécessaires au fonctionnement de votre entreprise.

Pour en savoir plus, consultez le plan marketing interactif Desjardins.

Vous avez besoin d'un coup de pouce pour réaliser votre étude de marché? Pour obtenir des explications détaillées pour chacune des étapes liées au démarrage de votre entreprise, consultez le plan d'affaires interactif Desjardins.