Comment fixer vos prix pour les marchés étrangers?

Il est très tentant pour un entrepreneur qui se fait approcher par un partenaire potentiel étranger de lui remettre (trop) rapidement une liste de prix qui est souvent une adaptation très légère de la structure de prix qu'il utilise dans son marché local. Afin d'éviter de « payer » pour vendre à l'étranger, un nouvel exportateur doit définir une stratégie de prix spécifique à l'international.

L'important : ne pas se lancer trop rapidement

Avant de se lancer dans une analyse de prix, il est important de s'interroger sur certains aspects stratégiques et tactiques.

• Comment souhaitez-vous vous positionner en matière de prix par rapport à vos compétiteurs?
• Quelles sont les principales options de diminution et d'augmentation des coûts à votre disposition (marge de manœuvre par rapport à vos fournisseurs, etc.)?
• Quelle est votre capacité potentielle de vente sur le marché?
• Est-ce que le produit ou le service peut être modifié pour en augmenter ou en diminuer le prix?
• Y a-t-il beaucoup d'intermédiaires potentiels sur le marché visé?
• Quelles sont les principales variables qui déterminent le prix sur le marché visé? Y a-t-il une grande sensibilité au prix sur le marché visé?
• Quelle est la tendance du climat économique? Du taux de change? De la libéralisation des échanges? En savoir plus sur les opérations et services de change

Tous ces éléments ont un impact sur le prix que vous déterminerez pour votre produit ou votre service sur le marché cible.

Facteurs de fixation de prix

Au moment de procéder à la fixation des prix, il est important, suivant les considérations de base, de créer un tableau permettant de déterminer l'ensemble des éléments pouvant faire varier les prix. Ces facteurs de fixation des prix sont de plusieurs ordres et nécessitent une recherche précise tant à l'interne qu'à l'externe.

• Facteurs internes standards.
  • Coût des matières premières.
  • Coût de la main d'œuvre.
  • Frais fixes.
  • Frais administratifs.
• Facteurs internes liés au marché d'exportation.
  • Frais de développement.
  • Frais d'adaptation et de traduction.
  • Coût des brevets et frais juridiques.
  • Frais de développement d'affaires.
  • Frais de publicité et de marketing.
  • Frais de vente.
  • Frais d'emballage.
  • Frais de courtage.
  • Frais de transport.
  • Frais de communication.
  • Frais d'assurance et de garantie.
  • Frais de financement.
  • Frais d'entreposage.
  • Marge de profit souhaitée.
• Facteurs externes.
  • Revenu net disponible.
  • Concurrence.
  • Règlementation.
  • Climat économique.
  • Climat politique.
  • Cycle de vie du produit à l'arrivée.
  • Cycle de vente attendu.
  • Intermédiaires et chaîne de valeur.
  • Perception d'un nouveau produit ou service dans le segment de marché.
  • Perception du produit ou service à l'étranger.
  • Respect de la propriété intellectuelle, des marques de commerce et des brevets.
  • Barrières à l'entrée.
  • Maturité du marché.
  • Infrastructures de communication.

Principales approches de fixation de prix

En fonction de la culture interne de l'entreprise, de la maturité du produit et du marché cible, différentes approches en matière de fixation des prix sont observées :

Approche du prix coûtant + 1

Cette approche, sans conteste la plus utilisée, consiste à analyser les coûts fixes et variables, d'y ajouter les coûts directs d'exportation (emballage, transport) et les frais de vente. Cette méthode a l'avantage d'être simple, mais ne permet pas toujours de savoir si les activités de l'entreprise seront profitables sur le marché cible. On la considère en général comme une première étape de réflexion à réaliser à propos des prix spécifiques à l'international.

Approche du prix identique

Cette approche, très populaire également, consiste à fortement s'inspirer de la stratégie des principaux concurrents et de respecter les échelons de prix de la chaîne de valeur du marché.

Approche test

Après une analyse complète de tous les coûts internes liés au projet d'exportation, l'entreprise détermine un prix de vente en fonction de la perception que ses dirigeants ont de leur produit et de la compétition sur le nouveau marché et place la stratégie en mode test. Cette approche est possible lorsque l'entreprise œuvre dans un domaine où il est relativement facile de modifier son prix (fabrication sur mesure, réponse à des appels d'offre, etc.).

Approche globale

Cette approche consiste à offrir une structure de prix similaire d'un endroit à l'autre, peu importe son impact dans le marché local. Certaines entreprises dans le domaine des services, des logiciels ou de la vente sur Internet, par exemple, doivent souvent se tourner vers cette approche.

Méthode intégrée de fixation des prix

En fonction de l'approche de fixation des prix choisie et de la prépondérance de certains facteurs d'influence, il convient de réaliser la tâche de fixation des prix selon l'apport des éléments suivants :

• Avant d'espérer réussir avec précision une étude de coûts, des systèmes de gestion et de contrôle efficaces doivent être en place pour permettre la collecte de données fiables. Des outils comptables très simples et peu coûteux sont offerts et peuvent vous aider à amasser l'information pertinente.
• Vous devez obtenir le coût de revient du produit à exporter et l'information sur le marché. Suivant l'obtention de connaissances sur le marché cible et la mise sur pied ou l'utilisation d'outils de gestion, l'information stratégique est à votre portée. Vous pouvez ainsi déterminer avec précision les coûts internes liés au projet d'exportation en y incluant l'information relative aux facteurs externes.
• L'analyse réalisée permettra ensuite de prendre des décisions stratégiques éclairées et la structure de prix (stratégie de prix) est adéquatement insérée dans le marchéage de l'entreprise sur le marché.

Adapter ou non sa structure globale de prix

Peu d'entreprises en phase d'amorçage à l'exportation songent à cette question fondamentale. Devrions-nous avoir la même structure de prix pour l'ensemble de nos marchés? Cet aspect stratégique de la fixation de prix comporte effectivement un lot important de facteurs variables et peut davantage relever d'un choix stratégique que d'une évidence économique. Voici donc les principaux avantages d'une structure globale et d'une structure décentralisée.

Avantages d'une structure globale et uniforme :

• Permet un meilleur contrôle sur les marchés « gris », soit des ventes de produits par des canaux non autorisés par l'exportateur.
• Offre une meilleure coordination de la stratégie de prix vis-à-vis des compétiteurs qui sont souvent sur les mêmes marchés.
• Facilite la réalisation des prévisions de vente et de planification des opérations.

Avantages d'une structure décentralisée et locale :

• Permet de réagir rapidement aux fluctuations de prix et aux attaques de la compétition.
• Donne aux partenaires une certaine marge de manœuvre afin de prendre le leadership sur le marché.
• Prend en compte la capacité de payer des consommateurs locaux et permet d'optimiser les prix au moment opportun.
• S'arrime plus facilement avec la réalité fiscale d'une région.

Fréquence des ajustements

Une fois les prix fixés, à quelle fréquence doivent-ils être révisés? Cette question mérite d'être analysée pour maintenir une relation optimale entre le prix et la demande générée. Plusieurs facteurs peuvent influencer la fréquence des changements de prix :

• Compétition.
• Période de l'année.
• Climat économique (aspects fondamentaux).
• Fluctuation des taux de change.
• Phase du cycle de vie.
• Mises à jour et innovations.
• Nouvelles caractéristiques.
• Campagnes de promotion.
• Occasions de ventes croisées.

Contrôle du prix final à l'international

Cet aspect est très important notamment lors de l'utilisation d'une tierce partie pour développer un marché. Que vous fassiez affaire avec un agent, un représentant ou un distributeur, il est toujours possible d'indiquer un prix de revente souhaité.

Vous pouvez compter sur l'expertise de Desjardins pour faire des affaires à l'international, pour entretenir de saines relations avec vos clients et vos fournisseurs étrangers et pour gérer les risques associés à vos activités. Joindre les Services internationaux Desjardins