Avez-vous votre plan marketing?

Le plan marketing découle de la stratégie marketing de votre entreprise. Il définit concrètement les activités de marketing prévues pour une période donnée. Il décrit les cibles de clientèles visées, les moyens à mettre en œuvre, les opérations à mener, les chiffres d'activité à atteindre et les échéances correspondantes.

Le plan marketing précise tout ce que vous devrez faire pour convaincre vos clients d'acheter vos produits et services, c'est-à-dire les stratégies et les tactiques à utiliser pour augmenter vos ventes. Élaborer un plan marketing c'est définir un plan d'action qui s'appuie sur les données que vous avez recueillies et validées au cours de votre étude de marché. Votre plan marketing devra s'appuyer sur le marchéage (marketing mix en anglais), qui réfère à un ensemble de stratégies communément appelées les 4 P : le produit, le prix, la promotion et la place. Certains intègrent aussi un 5^e P aux stratégies de marchéage, pour « personnes », afin d'inclure la notion de service à la clientèle.

Voici les éléments à définir pour chacune des stratégies de votre plan marketing.

Stratégie de produits et services

Elle met en évidence les caractéristiques de vos produits et services qui permettent de vous différencier de la concurrence et de répondre aux besoins de votre clientèle cible de manière à l'inciter à en faire l'acquisition.

• Quelle stratégie souhaitez-vous adopter et pourquoi (pénétration, extension, diversification de marché, etc.)?
• Quels sont vos avantages concurrentiels?
• Quelles sont les caractéristiques de vos produits et services (gamme, emballage, marque de commerce, modèle, qualité, etc.)?
• Quelles sont vos conditions de mise de côté, de retour, de remboursement, de service après-vente, de garanties, etc.?

Stratégie de prix

La stratégie de prix permet de déterminer le prix approprié pour vos produits et services. C'est une étape déterminante de votre plan marketing puisque le prix influence l'image que les clients se font des produits et services et de leur qualité. Le prix de vos produits influence également la part de marché qu'aura votre entreprise et les profits qu'elle dégagera.

Le prix est la seule variable du marchéage (marketing mix en anglais) qui ne nécessite aucun investissement et qui procure des revenus. Il suscite également des réactions plus rapides auprès de la clientèle et de la concurrence.

• Quel est votre prix de base et comment l'avez-vous déterminé? Pour fixer votre prix, vous devrez considérer l'image du produit, vos coûts, vos concurrents, la capacité de payer de vos clients, etc.
• Quelle est votre marge de profit?
• Comment le prix de votre produit se compare aux prix du marché? Si votre prix est plus élevé, pourquoi? Si votre prix est moins élevé, pourquoi? Quelle image voulez-vous projeter aux consommateurs?
• Offrez-vous des remises aux étudiants ou aux personnes âgées, aux clients qui paient comptant plutôt qu'à crédit? Quelles sont vos politiques de paiement? Quelles conditions de crédit offrez-vous? Précisez les rabais que vous offrez sur les paiements anticipés et les pénalités sur les paiements en retard.

Pour en savoir plus, consultez la page Optimisez votre stratégie de prix.

Stratégie de promotion

Cette stratégie regroupe l'ensemble des actions et des outils que vous utiliserez pour communiquer votre offre et votre positionnement à votre clientèle. Il s'agit de bâtir une stratégie de communication afin d'atteindre les cibles de votre plan marketing : informer, persuader, inciter à l'achat. Puis, vous devez définir vos actions de promotion comme la publicité, le marketing direct ou la sollicitation, la force de vente, les relations publiques, le développement d'une image, la présence dans les médias sociaux, etc.

• Décrivez quand et comment vous publicisez votre produit. Précisez le support que vous utilisez (publicité directe, Internet, radio, télévision, etc.). Quel est le coût de cette publicité?
• Quel type de documents marketing utilisez-vous (brochures, fiches de vente, cartes professionnelles, etc.)?
• Avez-vous un site Web? Si oui, comment l'utilisez-vous pour commercialiser vos produits et annoncer vos activités de promotion?
• Quels moyens promotionnels utilisez-vous pour augmenter vos ventes?
• Quel type de relations publiques faites-vous? Participez-vous à des associations, des organismes communautaires, des congrès, des salons, des chambres de commerce, des colloques, etc.?
• Quelle est votre force de vente? Qui est le responsable? Quelles sont ses stratégies de vente?

Stratégie de localisation et de distribution

Elle vous permet de choisir un établissement et de définir les méthodes pour acheminer vos produits à votre clientèle cible.

• Comment distribuez-vous votre produit? Par courrier, par l'entremise d'un grossiste, par un détaillant, par Internet, par un représentant de commerce indépendant, etc.?
• Quelle sera votre méthode de distribution pour acheminer vos produits à votre clientèle cible?
• Où sera localisé votre commerce? Au centre-ville, dans un centre commercial de quartier? Offrez-vous vos produits seulement par Internet, par achat en ligne?

À retenir

Tout au long de l'élaboration de votre plan marketing, ne perdez jamais de vue les besoins et les habitudes d'achat des clients ciblés par votre étude de marché. Cela vous aidera à déterminer les actions les plus adéquates pour rejoindre votre clientèle cible tout en tenant compte de vos capacités financières. Vous pourrez également établir plus facilement votre budget marketing.

Comment établir votre budget marketing?

Il est généralement admis que les dépenses de marketing génèrent des ventes, des revenus et des profits. Mais une question demeure : quel montant devez-vous consacrer à la fonction marketing de votre entreprise pour qu'elle soit efficiente et rentable?

Il existe plusieurs méthodes pour établir un budget marketing. En voici 5 différentes qui devraient répondre à vos besoins.

• Méthode du budget historique

  Le budget de l'année N est fixé en fonction de celui de l'année N-1 ou des années précédentes.

• Méthode du budget rationnel

  Le budget est établi en définissant des objectifs précis pour l'année et en estimant le coût des tâches à accomplir pour les atteindre. Le budget est adapté aux résultats prévisionnels souhaités.

• Méthode du pourcentage des ventes

  Les dépenses marketing sont définies selon un pourcentage déterminé des ventes ou du chiffre d'affaires.

• Méthode des ressources disponibles

  Les dépenses marketing peuvent être établies en fonction des ressources disponibles.

• Méthode des concurrents

  L'allocation des ressources financières, matérielles et humaines aux activités de marketing est directement liée à ce que font vos compétiteurs dans le même domaine.

Vous avez besoin d'un coup de pouce pour réaliser votre plan marketing? Pour obtenir des explications détaillées pour chacune des étapes liées au démarrage de votre entreprise, consultez le plan marketing interactif Desjardins.