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Logos et autres symboles

« Une marque est «vivante» elle naît, mûrit, se développe, a une personnalité et, si elle n'évolue pas, sa survie peut être menacée », lit-on dans la Revue Desjardins en 2003.

Autres symboles

Outre les différents logos officiels, le premier groupe financier coopératif au Canada a utilisé plusieurs images pour se représenter.

Ce portrait d'Alphonse Desjardins portant la médaille de commandeur de l'Ordre de Saint-Grégoire-le-Grand a été utilisé par la Fédération provinciale pour illustrer différents documents.

La fondation de la Fédération provinciale en 1932 donne lieu aux premières initiatives sur le plan visuel. Elles mettent de l'avant un portrait d'Alphonse Desjardins réalisé en 1918 par le célèbre photographe Jules-Ernest Livernois de Québec. Le fondateur porte la médaille de commandeur de l'Ordre de Saint-Grégoire-le-Grand qui lui a été remise par le pape Pie X en 1913. Cette décoration papale soulignait son mérite civil et sa contribution aux œuvres sociales catholiques.

Deux ans après sa création, la Fédération distribue, à l'usage des caisses scolaires, un timbre à l'effigie du fondateur. Des feuilles d'érable sont disposées autour du médaillon, un élément décoratif qui réapparaît sur les armoiries de 1960. Le même portrait se retrouve au centre d'un « blanc de chèque » imprimé par la Fédération pour les caisses en 1935. Cette année-là, la Fédération lance son porte-voix officiel : la revue La Caisse populaire Desjardins, qui devient la Revue Desjardins en 1941. La couverture du premier numéro nous montre cette photo d'Alphonse Desjardins et celle du deuxième numéro, la photo de Dorimène Desjardins, son épouse et la cofondatrice du Mouvement des caisses Desjardins. La même image d'Alphonse Desjardins se retrouve sur la page couverture d'un cahier à colorier produit par la Fédération vers 1960.

Le choix de ce portrait est révélateur. Il ne s'agit pas de la seule photographie du fondateur que possédaient les continuateurs de son œuvre. Un autre cliché d'Alphonse Desjardins figure sur un carnet de papiers buvards produit par la Caisse populaire de Lévis au début de la décennie 1930. Dans une société profondément catholique, la crédibilité du fondateur des caisses est renforcée par cette distinction papale. Il prend d'ailleurs soin d'ajouter à son papier à en-tête la mention de « commandeur » sous son nom. La Fédération a peut-être jeté son dévolu sur cette photo pour rappeler cet honneur et la crédibilité qu'il donnait au fondateur.

Il faut attendre 1954 avant qu'un autre portrait d'Alphonse Desjardins soit publié par la Fédération. La couverture du numéro d'octobre de la Revue Desjardins montre la photo utilisée sur le carnet de papiers buvards de la Caisse populaire de Lévis. Il s'agit d'un des 3 clichés réalisés par le photographe d'Ottawa Alfred George Pittaway en 1913. En 1957, une version truquée de cette photographie illustre les actes du congrès international des caisses populaires. La cravate portée par Desjardins sur l'originale a été remplacée par sa médaille de commandeur. Cette modification visait peut-être à rappeler l'appui donné par l'Église aux caisses populaires.

D'autres clichés d'Alphonse Desjardins ont progressivement pris la place du portrait réalisé par Livernois. Aujourd'hui encore, la figure du fondateur sert souvent de symbole pour le Mouvement des caisses Desjardins.

Alphonse Desjardins Alphonse Desjardins(J.-E. Livernois, BANQ) Le timbre pour les caisses scolaires de 1934 Le timbre pour les caisses scolaires de 1934 (SHAD) Le blanc de chèque de 1935 Le « blanc de chèque » de 1935 (CPIC) Le cahier à colorier produit par la Fédération Le cahier à colorier produit par la Fédération (SHAD) Le carnet de papiers buvards de la Caisse populaire de Lévis Le carnet de papiers buvards de la Caisse populaire de Lévis (SHAD) La version originale du portrait de 1913 La version originale du portrait de 1913 (SHAD) La version truquée dans les années 1950 La version truquée dans les années 1950 (FCDQ)

L'édifice Desjardins, inauguré en 1950, a servi de symbole du Mouvement des caisses Desjardins de la même façon que la Cité Desjardins de la coopération à Lévis et le complexe Desjardins à Montréal aujourd'hui.

La Cité Desjardins de la coopération à Lévis et le complexe Desjardins à Montréal servent occasionnellement de symboles du Mouvement. La première, inaugurée en 1961, illustre l'attachement de celui-ci à ses racines. Le développement récent de la Cité est par ailleurs « le reflet de la prospérité durable » du Mouvement Desjardins. Le deuxième, dont la construction a nécessité 4 ans de travail de 1972 à 1976, est un véritable « phare dans la ville ». En mettant de l'avant ses sièges sociaux pour se représenter, le Mouvement des caisses Desjardins s'inscrit dans la continuité.

L'usage de l'édifice Desjardins a été plus constant que celui des sièges sociaux actuels et s'est poursuivi quelques années après l'adoption des armoiries en 1960. Il figure sur la page couverture de la Revue Desjardins pendant près de 15 ans, de 1950 à 1964. L'immeuble se retrouve sur plusieurs autres publications durant cette période. Il apparaît, entre autres, sur la page couverture de la brochure intitulée Qu'est-ce qu'une caisse Desjardins? rédigée au début des années 1950 et destinée aux propagandistes des coopératives au Manitoba, de même que sur celle de l'ouvrage Le Mouvement Desjardins de Jacques Lamarche publié en 1962.

Son utilisation est révélatrice de la fierté que suscite alors ce « monument vivant » en hommage à Alphonse Desjardins. En 1936, Philibert Grondin, principal collaborateur du fondateur et auteur du Catéchisme des caisses populaires, rappelait que Desjardins avait rêvé « pour sa ville, d'une construction qui réunirait sous un même toit, toute une floraison d'œuvres catholiques, économiques et sociales ».

Ainsi, peu de temps avant la construction de l'édifice Desjardins, Cyrille Vaillancourt, directeur général de la Fédération, peut affirmer : « Dans cet édifice, tout le rêve du fondateur se trouve réalisé ». L'immeuble loge en effet la Fédération, l'Union régionale de Québec, la Caisse centrale Desjardins de Lévis, la Caisse populaire de Lévis, la Société d'assurance des caisses populaires, aujourd'hui Desjardins Groupe d'assurances générales, et l'Assurance-vie Desjardins, aujourd'hui Desjardins Sécurité financière. Il devient un symbole d'unité pour l'ensemble du Mouvement des caisses Desjardins.

L'édifice Desjardins inauguré en 1950 L'édifice Desjardins inauguré en 1950 La Cité Desjardins à Lévis La Cité Desjardins de la coopération à Lévis (R. Garnett, G. DesRosiers, FCDQ) Le complexe Desjardins Le complexe Desjardins à Montréal (R. Garnett, G. DesRosiers, FCDQ) La brochure Qu'est-ce qu'une caisse populaire La brochure Qu'est-ce qu'une caisse populaire (SHAD) Revue Desjardins en 1954 La couverture de la Revue Desjardins en 1954 (SHAD) Revue Desjardins en 1964 La couverture de la Revue Desjardins en 1964 (SHAD)

S'inscrivant dans la campagne publicitaire de la Fédération provinciale pour les années 1971 et 1972, le logo des cercles colorés s'est répandu au Québec et a eu une étonnante durée de vie.

La multiplicité des symboles employés dans le Mouvement des caisses Desjardins avant l'adoption du logo hexagonal en 1977 montre que ce dernier répondait à un réel besoin d'uniformité. Parmi les nombreux emblèmes utilisés à travers le Québec, celui des cercles colorés a connu un certain rayonnement, sans avoir été pour autant un véritable logo pour l'ensemble du Mouvement.

À la fin de l'année 1969, le Mouvement Desjardins poursuit sa modernisation avec la création du Service de l'information et de la publicité. Celui-ci fait une entrée remarquée dans le monde de la publicité télévisuelle l'année suivante. Le message mettant en vedette la jeune Marie-Josée Taillefer récitant un truc mnémotechnique pour retenir le nom de chacune des composantes du Mouvement, « pop-sac-à-vie-sau-sec-fi-co-pin », obtient un grand succès.

Le logo des cercles colorés s'inscrit dans la campagne publicitaire subséquente, pour les années 1971 et 1972. Il est accompagné du slogan « C'est toi, c'est moi, c'est lui, c'est nous autres », titre de la chanson-thème de la campagne interprétée par Renée Claude et dont les paroles ont été composées par Stéphane Venne. Le principal objectif des publicités est de faire comprendre aux membres que la caisse populaire est une coopérative qui leur appartient. Il s'agit d'une campagne particulière, puisque, pour la première fois, certaines filiales acceptent de participer et de s'identifier à la publicité nationale afin de « véhiculer une même image du Mouvement des caisses populaires Desjardins », lit-on dans la Revue Desjardins.

Le logo des cercles colorés est ainsi expliqué dans la revue Ma Caisse populaire, lors du lancement de la campagne de publicité : « Le cercle représente l'homme. Un cercle, c'est toi. Deux cercles, c'est toi, c'est moi. Trois cercles, c'est toi, c'est moi, c'est lui. Sept cercles et on aurait pu les multiplier jusqu'à 2,5 millions. », c'est-à-dire par le nombre de membres que comptait alors le Mouvement des caisses Desjardins.

Les cercles colorés figurent sur le rapport annuel du Mouvement Desjardins en 1971. Ils disparaissent ensuite des communications de la Fédération provinciale, mais leur utilisation se poursuit dans les caisses. En 1973, ils se trouvent sur une affiche annonçant l'ouverture d'un centre de services de la Caisse populaire de Sainte-Marguerite à Trois-Rivières. À la fin des années 1970, les enseignes extérieures de la Caisse populaire de Sainte-Bernadette et de celle de Grand-Mère affichent toujours ce logo. Ces quelques exemples montrent la diffusion de ce symbole à travers le Québec et son étonnante durée de vie.

Le logo des cercles colorés Le logo des cercles colorés Marie-Josée Taillefer Une affiche reprenant le « pop-sac-à-vie-sau-sec-fi-co-pin » (FCDQ) Le slogan et le logo de la campagne publicitaire 1971-1972 Le slogan et le logo de la campagne publicitaire 1971-1972 (FCDQ) La page couverture de la revue Ma Caisse populaire au début de la campagne de publicité La page couverture de la revue Ma Caisse populaire au début de la campagne de publicité (FCDQ) L'enseigne du siège social de la Caisse populaire de Sainte-Bernadette affiche le logo des cercles colorés dans la lettre P L'enseigne du siège social de la Caisse populaire de Sainte-Bernadette affiche le logo des cercles colorés dans la lettre P, dont la boucle, coupée en 2, forme les lettres CP pour caisses populaires. (FCDQ)

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